Titlu Managementul marketingului
Autor Philip Kotler
Categorie Diverse
DOWNLOAD PDF
Managementul marketingului

Managementul marketingului este cel mai folosit manual de marketing deoarece
conÆinutul çi organizarea lui tematicå reflectå permanent schimbårile din teoria çi
practica marketingului. Prima lui ediÆie, apårutå în 1967, a introdus concepÆia conform
cåreia firmele trebuie så fie orientate spre client çi spre piaÆå, dar vorbea prea puÆin
despre subiecte care acum au devenit fundamentale, cum ar fi segmentarea, vizarea
pieÆei çi poziÆionarea. Concepte cum ar fi capitalul mårcii, analiza valorii clientului,
marketingul cu baze de date, comerÆul electronic, reÆelele de furnizare a valorii, canalele

hibride, managementul lanÆului de aprovizionare çi comunicaÆiile de marketing inte-
grate nici måcar nu fåceau parte din vocabularul marketingului din vremea aceea.

Acum, firmele vând bunuri çi servicii printr-o mare varietate de canale directe çi
indirecte. Publicitatea în maså nu mai este nici pe departe atât de eficace pe cât era

odatå. Firmele exploreazå noi forme de comunicare, cum ar fi experienÆele, divertis-
mentul çi marketingul viral. Tot mai mulÆi clienÆi încep så le spunå firmelor ce tipuri de

produse çi de servicii doresc, çi când, unde çi cum doresc så le cumpere.

În consecinÆå, firmele çi-au schimbat „treapta de vitezå“, trecând de la managemen-
tul portofoliilor de produse la cel al portofoliilor de clienÆi, compilându-çi baze de date

cu clienÆii individuali pentru a-i putea înÆelege mai bine çi, astfel, pentru a putea alcåtui
oferte çi mesaje individualizate. Firmele fac mai puÆinå standardizare a produselor çi a
serviciilor, orientându-se mai mult spre specializarea de niçå çi spre adaptarea la
comandå. Monologurilor în comunicare le iau locul dialogurile cu clienÆii. Metodele de
måsurare a profitabilitåÆii clientului çi a valorii pe viaÆå a clientului devin tot mai bune.
Firmele se stråduiesc så måsoare rentabilitatea investiÆiilor pe care le fac în marketing çi
efectul asupra valorii pentru acÆionari. De asemenea, se aratå preocupate de implicaÆiile
sociale çi etice ale deciziilor lor de marketing.

8355